Wie bereits im letzten Blogeintrag dieser Reihe erwähnt, sind Menschen keine berechenbaren Maschinen, deren Verhalten jederzeit objektiv und rational ist. Die Welt der Kunden ist demnach ein komplexer Ort – keine zwei Kunden sind oder verhalten sich exakt gleich. Dennoch teilen manche Gruppen von Konsumenten gewisse Charakteristika, Bedürfnisse und Interessen, die wiederum ihre Präferenzen und Entscheidungen beeinflussen. Diese Verbindungen zu erkennen, zu analysieren und schlussendlich zur Verbesserung des eigenen Angebots zu nutzen erfordert jedoch ein vertieftes Wissen über die eigenen Kunden und über die zugrundeliegenden psychologischen Prozesse.
Kunde ist nicht gleich Kunde
Kunden können anhand biologischer Merkmale, ihrem Alter, ihrer Ethnizität, ihrem familiären Hintergrund, ihrem Wohnort und ihrer Nachbarschaft, ihrer Erziehung, Bildung und Beschäftigung unterschieden werden, um nur einige Beispiele zu nennen. Jedes dieser unterschiedlichen Merkmale kann wiederum in Verbindung mit Präferenzen und Verhaltensmustern in Beziehung gebracht werden. Dabei darf man allerdings nicht den Fehler machen davon auszugehen, dass diese Faktoren in einem kausalen Zusammenhang stehen. Das bedeutet, dass wir anhand unserer Daten keine Aussage darüber treffen können, ob diese Merkmale der Ursprung für gewisses Verhalten sind. Vielmehr sollte es die Aufgabe von Unternehmen sein, das Zusammenspiel dieser Faktoren und Verhaltensmuster zu verstehen. Und um das zu tun, muss man auch die Psychologie des Kunden selbst verstehen. Nur dann können Gedankenprozesse und Entscheidungen der Kunden, die letztendlich zum Kauf bestimmter Produkte und Services führen, nachvollzogen werden.
Die Kunde der Psychologie
Psychologie dient dazu, das Denken und Verhalten von Menschen zu verstehen und zu erklären. Einer der wichtigsten Faktoren, anhand dessen man Menschen und damit auch Kunden kategorisieren kann, ist ihre Persönlichkeit. Die menschliche Persönlichkeit enthält eine Bandbreite von verschiedenen Aspekten, die aus dem Zusammenspiel von vererbten biologischen Merkmalen sowie Umwelt und Erfahrungen geformt wird. Einmal ausgebildet sind diese Aspekte relativ veränderungsresistent und bleiben meist ein Leben lang erhalten, weshalb sie ideal dafür geeignet sind, um vorherzusagen wie ein Mensch sich in verschiedensten Situationen verhält und für welche Optionen er sich bei einer Wahl entscheidet. Die Persönlichkeit ist außerdem losgelöst von demographischen Klassifikationen. Zwei Menschen können sich beispielsweise in Geschlecht und Alter unterscheiden, aber wenn sie eine ähnliche Persönlichkeit besitzen, können sie in vergleichbaren Situationen dennoch ähnliche Reaktionen und Verhalten zeigen.
Da Persönlichkeit allerdings ein internes Merkmal von Menschen ist, kann sie nicht direkt beobachtet werden, sondern muss beispielsweise aus externen Daten wie Antworten abgeleitet werden. Eines der bekanntesten Modelle zur Erfassung von Persönlichkeit sind die sogenannten „Big Five“, die fünf verschiedenen Facetten unserer Persönlichkeit repräsentieren (Offenheit für neue Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus) und in der Regel per Fragebogen erhoben werden.
Hat man solche Daten erst einmal von Kunden gesammelt, lassen sich daraus konkrete Empfehlungen ableiten. So ist es beispielsweise denkbar, dass man einem Kunden, der offener für neue Erfahrungen ist, auch eher neue und ausgefallenere Produkte und Services anbietet. Ein introvertierter Kunde möchte möglicherweise eher per Mail kontaktiert werden als per Telefon. Und ein eher neurotisch veranlagter Kunde bekommt lieber eine oder zwei Bestätigungsmails zu viel als zu wenig.
Psychologische Kundenprofile: Das Warum
Wir fassen noch einmal zusammen: Die klassische Verwendung von demographischen und geographischen Daten erlaubt Analysen, die konsistent eine Unterscheidung von einigen Kunden-Verhaltensmustern wie beispielsweise Produkt- oder Servicepräferenzen ermöglichen. Was diese Daten allerdings nicht erlauben, ist ein vertieftes Verständnis davon, warum Kunden sich in der Auswahl gewisser Produkte und Services unterscheiden, warum sie sich für gewisse Varianten von diesen Produkten entscheiden oder warum sie unterschiedliche Reaktionen auf verschiedene Ansprache- und Kontaktwege zeigen. Um die Faktoren zu verstehen, die diesem konkreten Verhalten zugrunde liegen, müssen die standardmäßigen geographischen und demographischen Daten um psychologische Variablen ergänzt und erweitert werden. Das Erstellen von tiefergehenden, facettenreichen psychologischen Profilen von Kunden und Idealkunden erlaubt es dann nicht nur Kundensegmente besser zu unterscheiden, sondern auch vergangenes Verhalten besser zu verstehen und präzisere Aussagen über zukünftiges Verhalten zu treffen.
Psychologisch angereicherte Kundenprofile haben demnach diverse Vorteile für Unternehmen:
- Sie erlauben Einblicke in die Denkweisen von Kunden
- Sie schaffen höherwerte Leadgenerierung
- Sie erlauben die Verbesserung von Targeting
- Sie erlauben eine bessere Positionierung des Unternehmens
- Sie erhöhen die Konversionsrate
Obwohl die genannten psychologischen Faktoren wie die Persönlichkeit unser aller Verhalten in erheblichem Maße beeinflussen, werden sie immer noch oft bei Geschäftspraktiken wie der Kundenakquise oder dem Up- und Cross-Selling wenig beachtet. Wer längerfristigen Erfolg erzielen möchte und einen bleibenden Eindruck bei Kunden hinterlassen will – zum Beispiel durch individualisierte Ansprache, Kontaktformen oder gar dem Zuvorkommen von Kundenwünschen – kommt um das Erstellen eines psychologischen Profils seiner Kunden in der heutigen Geschäftswelt nicht herum.
KundenStrukturAnalyse
Bei der KundenStrukturAnalyse von mexxon werden B2B- oder B2C-Bestandskundendaten von Unternehmen mit externen Daten angereichert und hinsichtlich bestimmter Merkmale, Selektionsmechanismen (z. B. Produktgruppen, Vertriebskanäle) und Use Cases ausgewertet. So können (neue) Vertriebspotenziale erkannt und realisiert werden – etwa durch das bereits angesprochene Cross- und Up-Selling. Außerdem kann das Lead-Management optimiert werden. Im Kern geht es dabei immer darum, die eigenen Kunden besser zu verstehen und zielgerichtet individualisierte Angebote in Marketing-Kampagnen zu bewerben.
Kontaktieren Sie uns gerne, wenn Sie Fragen zu der KundenStrukturAnalyse von mexxon haben oder einen Beratungstermin mit uns vereinbaren wollen.
Literatur:
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Odessa, FL: Psychological Assessment Resources.
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Cambridge, UK: Cambridge University Press.
Mikayilova, R. N. (2016). Identification of consumer psychological profile. Procedia Computer Science, 102, 351-358.
Mulyanegara, R. C., Tsarenko, Y., & Anderson, A. (2009). The Big Five and brand personality: Investigating the impact of consumer personality on preferences towards particular brand personality. Journal of brand management, 16(4), 234-247.
Orth, U. R., McDaniel, M., Shellhammer, T., & Lopetcharat, K. (2004) Pormoting
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